Зошто користењето на цените при одлучување за купување често ги доведува во заблуда купувачите

Содржина

• Кои чорапи ќе купите?
• Вкупни трошоци за сопственост
• Како трошоците по употреба влијаат врз одлуките за купување на потрошувачите

Кога размислуваме за купување или не на производ, повеќето од нас ставаат голема тежина на неговата цена. Всушност, почесто отколку не, цената е најтежок фактор во одлуката за купување.

Тоа ги наведува потрошувачите да купуваат производи што се во продажба (колку е возбудливо да се купат кашмир џемпер или волнени панталони означени на 49 долари од неговата редовна цена од 350 американски долари!) Или да ги зголемат најевтините од достапните опции.

Но, фокусирањето само на цената, дури и ако е продажна цена или навистина ниска цена, може да ги заведе потрошувачите да купуваат производи што не им се потребни или оние кои не се најекономични на долг рок. Тоа е затоа што цената платена за производот честопати не е поврзана со неговата цена по употреба.

Колку често производот ќе се користи и колку долго ќе трае се подеднакво, ако не и повеќе, важни фактори што потрошувачите треба да ги земат предвид при нивната одлука за купување.

Кои чорапи ќе купите?

Размислете за следниот пример за купување чорапи. Да речеме дека отидовте во стоковна куќа за да купите чорапи и наидовте на два избори. Првата опција е пар многу квалитетни чорапи со дебел памук, засилени потпетици и прсти, и цврсти шавови. Еден пар чини огромни 20 долари. Втората опција е пет пакет чорапи со бренд со понизок квалитет. Но, пакетот чини само 20 долари, или 4 долари по пар. Кои чорапи ќе купите?

На прв поглед, гранатирањето пет пати повеќе за еден пар чорапи изгледа расипнички. Значи, ако сте како повеќето луѓе, ќе најдете поевтина опција привлечна и ќе го купите пакетот со пет пакети.

Но, сега размислете за животот на чорапите. Поради подебелиот материјал, појачаните делови и подобро шиење, двојката од 20 долари може да се носи и да се измие околу 200 пати пред да се истроши. Парот од 4 долари може да се користи само 20 пати пред да стане дуплив. Кога ќе го земеме предвид нивниот животен век, економијата на купување чорапи се менува целосно.

Математиката покажува дека пар од 20 долари всушност чини само 10 центи по употреба, додека поевтиниот пар од 4 долари чини 20 центи за секоја употреба.

Врз основа на употреба, пар чорапи со цена од пет пати повеќе чини половина колку поевтиниот пакет со пет пакувања.

Вкупни трошоци за сопственост

Дури и ако повеќето потрошувачи не размислуваат во овие услови, организациите се вешти да гледаат подалеку од цените во нивните одлуки за купување. Кога правите значителни набавки, како што се нови роботски машини за монтажна линија, платформа за вежба за вадење нафта или софтвер за претпријатија за управување со податоците за клиентите, бизнисите посветуваат ограничено внимание на цената на производот. Наместо тоа, тие сметаат дека метриката е позната како Вкупни трошоци за сопственост (TCO). TCO му обезбедува на купувачот информации за тоа колку ќе чини новото купување да се користи во текот на целиот свој живот. Вклучува не само куповна цена, туку и трошоци за учење како да се користи производот, трошоци за работа, операција, трошоци за одржување и застој, како и трошоци за неговата крајна диспозиција. Во многу случаи, почетната цена на производот е мал дел од неговиот TCO. И производите со високи почетни цени често имаат многу помал TCO од оние што се поевтини за купување. Така, машината што е побрза или бара помалку труд за работа има многу помал TCO, дури и ако има многу повисока цена. Пресметката на трошоците по употреба е варијација на TCO што се применува за купување на потрошувачи.

Како трошоците по употреба влијаат врз одлуките за купување на потрошувачите

Концептот за трошоци по употреба се однесува на издржливи производи кои се користат постојано (с everything, од чевли и облека до кујнски прибор и додатоци, од мебел до електронски апарати, па дури и до големи набавки како автомобили и куќи) и претплатнички услуги, како што се членство во теретана или услуга за мобилни телефони. Не важи за потрошен материјал, како храна или батерии, каде што цените по единица се лесни за наоѓање. Ниту концептот не важи за услуги како што се оброци во ресторани или авионски билети каде потрошувачите плаќаат посебно за секоја „употреба“.

Како размислувањето за трошокот по употреба наместо за цената влијае врз одлуката за купување? Еве четири специфични начини.

1. Поголема тежина на квалитет над цена. Цената по употреба го фаворизира купувањето производи со подобар квалитет, дури и ако се поскапи. И тука, квалитетот се однесува на вистинските функционални аспекти кои влијаат врз животот на производот и естетските аспекти кои влијаат на тоа колку често ќе се користи. За мебел, квалитетот подразбира цврстина на материјалите, што ја зголемува неговата издржливост и живот. И, исто така, подразбира удобност на кауч или стол. За пар чевли, квалитетот на материјалите на ѓонот, финишот на кожата и така натаму, се релевантни. За секој производ, подобар квалитет ги намалува трошоците по употреба. Промоциите и продажбата се помалку влијателни во одлуката за купување.
2. Важноста за одржување на производот. Како потрошувачи, посветуваме многу внимание на одлуките за купување нови работи. Но, ние едвај внимаваме да ги одржуваме работите што веќе ги поседуваме за да се обезбеди нивната долговечност и непречено функционирање. Ова е обично едноставно како што е редовно чистење правосмукалка или машина за кафе или поправање на славина што пропушта. Или може да се одлучи да поправите апарат наместо да го рециклирате и да купите нов. Откако ќе погледнеме над цената по цена по употреба, одржувањето станува важно затоа што помага да се намалат трошоците по употреба.
3. Користете го производот за целиот свој живот. Во друг блог пост, напишав дека Американците трошат близу 2.000 долари за чевли. Една интересна статистика што ја најдов при пишување на тој пост беше дека иако американските потрошувачи во просек поседуваат 14 пара чевли, тие носат само 3-4 пара редовно. Останатите едноставно никогаш не се користат. Резултатот е јасен.Во прилог на одржувањето, другиот клуч за намалување на трошоците по употреба на секое поседување е да го користите редовно додека не се истроши. И покрај планираната застареност, многу малку луѓе користат производи до самиот крај на својот живот. На пример, повеќе од половина од сопствениците на iPhone се надградуваат на нов модел штом нивниот оператор ќе го дозволи тоа, на секои две години. Ова е прерано; животниот век на iPhone е пет години или повеќе.
4. Владее во разновидноста бара импулс. Една од причините за поседување 14 пара чевли е тоа што копнееме по разновидност. Дури и ако носиме исти 3 или 4 пара чевли, ни се допаѓа опцијата да имаме друг избор. Плус купувањето чевли е забавно, и многу купувачи сакаат да ги собираат. Од друга страна, тенденцијата да се бара разновидност и да се поседуваат многу верзии на кој било производ, без разлика дали станува збор за чевли, паметни телефони или тави од леано железо, е најбрзиот начин да се зголемат трошоците по употреба. Владеењето во овој импулс и поседувањето помалку верзии е сигурен начин не само да се извлече максимална употреба од секоја ставка, туку и да се заштедат значителни суми пари.

Кога размислувате за купување, размислувањето за цената на производот по употреба ќе им помогне на потрошувачите да донесат подобри одлуки за купување. Разгледувањето на трошоците по употреба го поместува нашето внимание кон уживање во работите што веќе ги поседуваме, наместо постојано да купуваме нови работи. Кога одлучуваме да купиме нешто, намалувањето на трошоците по употреба значи да пронајдеме висококвалитетни и долготрајни производи и да ги користиме за целиот работен век. Едноставно кажано, тоа значи да се извлече секој остаток од вредноста од нашиот имот. Ова не е добро само за околината (за оние кои се грижат за такви работи), но исто така е од корист за нашите паричници. Замената на цената со трошоците по употреба при одлуките за купување ќе ни помогне да заштедиме пари и повеќе да уживаме во сопственоста.

Предавам маркетинг и цени на МБА студенти на Универзитетот Рајс. Можете да најдете повеќе информации за мене на мојата веб -страница или да ме следите на LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.